고객관계관리(CRM) 기법을 활용한 병원 마케팅 전략개발에 관한 연구

A study about the development of hospital marketing strategy using customer relationship management technique

Kyung-Sook Lee*, Yoo-Mi Kim**, Sung-Hong Kang□

*Sanggyepaik Hospital, Seoul 139-707, **Dongnaepaik Hospital, Busan 609-323, □Department of Health Care Administration, Inje University, Kimhae

Abstract: The present study was done to analyze the hospital utilization pattern at a general hospital with more than 700 beds in Seoul during 6 years(from 1996 to 2001) and to develop a marketing strategy by a series of processes for the establishment of marketing campaign based on CRM through selection and segmentation processes of target patients. Results were following. Department of Obstetrics & Gynecology and Pediatrics took larger part, whereas Department of Internal Medicine took relatively smaller part despite of steady increase in patients. The distribution of patients by residency showed that most patients lived near by the hospital: that is the hospital roles as a community hospital. The admission path was mainly by OPD(46.9%), and ER(32.7%). The degree of hospital utilization was higher in men, older patients, self-insured and industrial accident patients and living near the hospital. We selected the patients with cardiovascular & cerebrovascular diseases as target patients, because of their affinity and royalty.

Keyword: CRM, hospital utilization pattern, target patients, segmentation, marketing campaign

I. 배 경

의약분업이 도입된 2000년을 전후로 국내의 보건의료환경은 급속히 변화되고 있다. 현재 이미 실시되고 있는 의약품실거래가 상한제, 의료보험통합일원화, 선택진료제도 요건강화, 요양급여 적정성 평가를 위한 건강보험심사평가원 출범 등이 대표적인 일례라고 할 수 있다. 또한, 최근에 WTO 도하개발아젠다(DDA) 협상에서 논의중인 의료시장 개방문제는 그 압력이 더욱 가속화 되고 있다. 이러한 의료계의 대내외 변화에 병원경영여건은 더욱 위축될 것으로 보인다.

이와 같이 보건의료 환경의 변화에 대응하기 위해서 병원은 자체적인 경영개선 방향을 모색하지 않을 수 없게 되었다. 즉 병원도 기업과 같이 □병원의 경쟁력□을 위해 □환자중심의 의료□를 통한 환자에 대한 만족경영을 하는 시대가 도래되었다. 이를 위해, 최근 병원들은 의료의 질 향상에 큰 관심을 가지고 지속적인 질 향상활동을 수행하고, 대외적으로도 새로운 마케팅방법론을 적용하는 등 다각적인 노력을 펼치고 있다.[2]

병원의 마케팅에 관한 기존의 연구는 □진단 및 치료중심□의 모델에 근거하여 연구함에 따라 의료윤리와 의료법의 제한 등으로 인해 사용할 수 있는 전략이 매우 제한되었고 따라서 병원의 마케팅 전략에 관한 연구는 매우 미흡한 실정이라고 할 수 있다. 그러나 이제는 건강에 대한 인식과 의료의 패러다임이 변화됨에 따라 환자들의 유전정보, 건강행태 정보에 근거하여 개인들의 질병발생 확률을 예측하여 주고 개인들이 스스로 건강관리를 할 수 있도록 도와주는 새로운 형태의 병원마케팅 전략 및 방법론이 개발되어야 할 필요성이 높다. 이를 위해서는 일반기업에서 이미 많이 적용하고 있는 고객관계관리(customer relationship management ; 이하 CRM) 기법을 활용한 병원마케팅 전략을 개발할 필요가 있다. CRM은 고객중심의 사고방식에서 출발하여 고객들의 모든 것을 알고, 이해하고, 고객들을 위해 행동하는 것을 핵심전제로 한다. CRM은 고객관리에 대한 전략을 세우고 고객데이타의 세분화를 통해 신규고객획득, 우수고객유지, 고객가치증진, 잠재고객활성화, 평생 고객화와 같은 순환과정을 가진다. 즉 CRM의 경우 고객접점이 데이터베이스 마케팅에 비해 훨씬 더 다양하나 중요한 것은 이 다양한 정보를 전사적으로 행한다는 것이다.[7]

CRM을 보건의료분야에서 적용하는 것은 의료의 새로운 패러다임인 질병의 예측 및 관리 모형을 통하여 개개인의 질병 위험 확률을 예측하고 개인의 특성에 맞는 건강관리를 하도록 유도하는 전략적 접근방법론이라고 할 수 있다. 따라서, 기업에서 구체적인 마케팅전략으로 많이 활용된 CRM기법을 의료기관에 적용하여 병원의 마케팅 전략을 수립할 필요가 있다.

II. 대상 및 방법

1. 대상

서울지역에 위치한 700병상규모의 종합전문요양기관을 대상으로 1996년부터 2001년 6년 동안 퇴원한 환자의 퇴원요약 데이터베이스(database; 이하 DB) 약 14만 건과 6년 동안의 질병DB(주진단, 부진단 각각1개씩만 선정) 약 24만 건을 이용하였다. 또한 1997년도부터 2002년 4월까지의 외래내원 이력데이터 약 12만 건을 이용하였다.

2. 수집 및 분석

연구목적에 맞는 데이터를 선정하여 PC용 DB프로그램인 Access를 이용하여 데이터정제(cleaning), 보강(enrichment)과 코딩(coding)과정을 거쳤으며 스프레드시트인 Excel과 SAS/STAT를 이용하여 다각적 분석과 탐색을 한 후 SAS/Enterprise minor 8.10을 이용하여 연구목적에 맞는 데이터마이닝 과정을 수행하였다.  자료의 분석은 먼저 전체적인 대상환자의 특성을 살펴보고 인구사회학적 특성과 진료특성별 병원이용패턴을 알아보기 위하여 교차분석과 분산분석을 실시한 뒤 6년간의 진료실적 자료와 비교하였다. 그 다음 목표환자군을 선정한 후 목표환자군의 질병특성을 질병연관성분석(association)을 통해 파악하고 목표환자군을 세분화(segmentation)하기 위하여 의사결정나무 분석(decision tree)을 실시하여 주요변수를 탐색한 후, 군집분석(clustering)하였으며 상반되는 두 군집간의 병원이용패턴을 분석하기 위해 다시 의사결정나무분석을 실시하였다.

III. 결 과

목표환자군을 선정하기에 앞서 연도별 진료실적을 분석한 결과 진료과별로는 내과가 꾸준히 증가하였고 병원이용특성별로는 여자보다 남자, 연령이 많고, 거주지가 진료권2 에 해당하는 환자, 자보□산재환자, 중증도가 높은 환자가 이용도가 높았으며 내과가 이용도가 높았는데 특히 내분비질환, 정신질환, 순환계질환 환자가 입원과 외래 병원이용도 모두 높음을 알 수 있었다. 그러나 환자는 질환별로 그 이용패턴의 편차가 크기 때문에 이용패턴을 분석하여 CRM을 수행하기 위해서는 목표환자군을 정하여 질환별 마케팅을 하는 것이 바람직하다. 본 연구에서 환자수와 수입이 증가하고 있는 내과환자를 목표군으로 하였는데 특히 심혈관 질환 환자를 대상으로 하였다. 먼저, 질병특성을 파악하기 위하여 데이터마이닝 기법중 연관성분석(association)을 수행하였다.

1996년 입원이후 6년간 재입원이 있었던 524건을 대상으로 분석한 재입원 상병연관성분석 결과는 재입원 질병건수에서 순위10까지가 443명으로서 전체의 84.5%였으며, 특히 순위9까지가 모두 심장순환계질환이었고 순위10이 당뇨병이었다. 의미있는 재입원 상병규칙으로는 협심증, 심근경색, 심부전, 심근병으로서 특히 협심증으로 재입원하는 환자의 지지도(support)가 전체의 6.16%였고, 신뢰도(confidence)가 25.23%로 협심증 환자중 1/4이 협심증 재발로 입원함을 알 수 있었다. 또한 심혈관 질환자의 주□부상병연관성을 분석하기 위해 주상병과 부상병 1개를 선정하여 연관성분석을 실시하였다.

재입원 상병 연관성과 마찬가지로 당뇨병을 제외하고 모두 같은 심장순환계질환이었으며 순위10위까지가 84.6%를 차지하였다. 의미있는 규칙으로는 협심증 환자의  경우 고혈압과 당뇨를 동반한 경우가 각각 8%와 2.7%였으며 협심증환자와 심근경색환자가 당뇨병을 동반한 경우가 각각 9.6%, 12.4%였다. 이상의 결과로 볼 때, 심장순환계질환은 내분비질환인 당뇨와도 연관성이 높음을 알 수 있는데 상병연관성분석에서 유의할 점은 주진단 선정과 부진단 선정의 중요성이다. 그러나 본 연구 분석에서는 부진단선정시 주진단과 관련한 부진단 모두에 대한 전반적인 탐색의 어려움으로 인해 제1 부진단 하나만을 선정하였다.

다음으로 심혈관 환자군을 세분화하기 전에, 심장순환기계 질환환자의 진료특성을 파악하기 위하여 의사결정나무 모형(decision tree)을 이용하여 주요변수를 선정하였다. 의사결정나무 모형은 카이제곱(chi-square)통계량을 이용하여 목표변수와 설명변수의 유의성을 찾아내고 이를 근거로 나무의 가지치기를 수행하는 알고리즘이다. 여기서는 목표변수를 내과환자를 대상으로, 심혈관질환을 주진단으로 입원한 환자와 그렇지 않은 환자로 두 집단간의 특성을 분석하였으며, 유의수준은 5%로 정하였다. 내과환자 총 3,458명중 417명이 심□순환계질환자로서 12.1%를 차지하였고, 심혈관질환자와 비질환자를 나누는 기준 변수 중 유의한 것으로 연령, 중환자실재원, 협의진료, 최종내원기간등이 나타났으며, 연령을 제외한 나머지 변수가 모두 진료에 대한 결과변수임을 알 수 있었다. 따라서 이 주요변수를 기준으로 심혈관질환자를 군집분석(clustering)을 통한 세분화(segmentation)을 실시한 결과는 <표1>과 같다. 분석방법으로는 k-means clustering을 하였으며 세 개의 군집으로 나누었다.

평균(표준편차)

Table 1. 의사결정모형 변수에 의한 심혈관질환자 군집별 진료특성

	군집1	군집2	군집3
연령(세)	56.0(10.4)	68.7(10.4)	60.1(16.2)
ICU 재원일수(일)	0.8(1.7)	0.9(2.1)	2.0(7.0)
최종내원기간(월)	67.2(6.4)	36.6(12.9)	6.3(8.7)
협 진 율(%)	54%	38%	47%
응급실내원횟수(회)	1.4	2	-
환자수(명)	167	61	189

군집1이 167명(40.0%), 군집2가 61명(14.6%), 군집3이 189명(45.3%)이였으며 연령별로는 군집1이 평균56세, 군집2가 평균69세였고, 군집3은 군집1과 군집2의 중간정도의 연령이었다. 중환자실재원일수는 군집3이 가장 높아 중증도가 높은 환자군이라고 할 수 있으며, 최종내원기간은 군집1이 가장 길어 충성도가 높은 집단임을 알 수 있었다. 협진율은 군집1이 가장 높았으며 응급실 내원횟수는 군집2가 가장 길었다.

다음으로는 군집별 심혈관환자의 병원이용특성을 파악하기 위하여 군집별 병원이용특성에 대한 분산분석을 실시한 결과는 표2와 같다.

군집1은 입원횟수와 외래내원횟수가 높고 최초내원기간과 최종내원기간이 매우 길어 대상병원에 대한 친화도와 충성도가 높음을 알 수 있었다.

반면, 평균재원일수는 세 군집중 가장 짧고 재입원간격이 길었으며 진료과목수가 약 3과목, 응급실 내원횟수는 약 1.7회 정도였다. 군집2의 경우 입원횟수는 군집1과 같았으나 외래 내원횟수가 9.1회로 비교적 적었으며 응급실 내원횟수가 가장 짧았다. 반면, 군집3은 입원횟수와 외래 내원횟수가 세 군집중 가장 짧고 진료과목수도 가장 적고 최종내원기간도 6.3개월로 가장 짧았다. 이상의 결과, 군집1은 충성도군, 군집2는 고연령군, 군집3은 이탈환자군의 특성을 나타내고 있었다.

평균(표준편차)

Table 2. 심혈관질환자 군집별 병원이용도

	군집1	군집2	군집3
입원횟수(회)	2.3(1.8)	2.3(1.7)	1.4(1.0)
평균재원일수(일)	9.0(6.4)	12.3(31.6)	9.7(14.0)
재입원간격(월)	12.6(8.3)	8.0(4.2)	2.5(3.2)
최초내원기간(월)	27.2(28.7)	26.6(29.3)	19.2(26.3)
최종내원기간(월)	67.2(6.4)	36.7(12.9)	6.3(8.7)
외래내원횟수(회)	40.0(49.6)	9.1(11.5)	3.8(11.0)
내원과목수(과목)	2.9(1.8)	1.9(1.3)	1.2(0.5)
응급실내원횟수(회)	1.7(1.9)	2.0(0)	-
환자수(명)	167	61	189

심혈관질환자의 군집분석과 군집별 병원이용도를 평균 비교한 결과 심혈관질환자를 충성도군, 고령환자군, 이탈환자군으로 구분할 수 있었는데, 충성도군과 이탈환자군의 병원이용패턴의 요인을 의사결정모형을 이용하여 분석한 결과 그림1과 같다.

의사결정모형에 이용된 변수는 환자의 인구사회학적 특성과 진료특성변수로서 병원이용도 지표는 결과변수로서 제외되었다. 또한 의사결정모형의 rootASE값은 0.366, 오분류율은 18.8% 였다.

심장질환자의 병원이용패턴에 영향을 미치는 변수로 가장 중요한 것은 연령으로 나타났는데, 77세 이상 고령자의 경우 이탈확률이 100.0%로 모두 이탈하는 것으로 나타났고, 72세 고령자중 협심증, 심근경색, 만성심부전 등의 심혈관질환의 대표적 중증질환환자가 이탈할 확률이 81.5%로 나타났는데 뿌리마디에 비해 그 순수도가 증가하였다. 반면, 퇴원시 의사의 □퇴원지시후□ 퇴원하고 거주지가 대상병원의 진료권인 인접구이면서 연령이 72세 미만인 환자의 경우가 63.8%로 충성도가 높음을 알 수 있었다. 이와 같이, 질환의 특성별로 중요변수가 다를 수 있고, 따라서 그 질환별 이용패턴을 분석하여 반응율이 높은 환자를 대상으로 마케팅활동을 하는 것이 중요하다고 할 수 있다.

misclassification rate = 0.188

1 : 심혈관질환 충성도환자군        3 : 심혈관질환 이탈환자군

거주지(구) : 110....(도봉구, 노원구등 인접구) 100...(기타지역 및 구)

주 진 단 : I42...(심근병) I10...(고혈압, 협심증, 심근경색, 만성심부전)

퇴원형태 : 1. 퇴원지시후    2. 자의□거역퇴원

Fig 1.  심혈관질환의 충성도군과 이탈환자군 의사결정모형

IV. 결  론

본 연구는 서울지역 700병상 규모의 한 종합전문요양기관에서 1996년에 퇴원한 환자를 대상으로 2001년까지 6년간의 환자진료실적과 환자이력데이타, 퇴원환자요약 데이터를 이용하여 대상병원 이용환자의 병원이용패턴을 분석하고 목표환자군의 선정과 세분화(segmentation)과정을 통하여 마케팅활동을 수립하는 일련의 과정을 CRM(customer relationship management)기법에 근거해서 마케팅전략을 개발하고자 수행하였으며, 그 결과 다음과 같은 결론을 얻었다.

첫째, 대상병원의 과별 구성비는 산부인과와 소아과가 높은 비중을 차지하고 있고 내과의 비중이 상대적으로 낮았다. 6년간 과별 환자수와 진료수입, 질병군별 분포의 추이를 살펴보면, 내과는 꾸준한 증가추세를 보이고 산부인과와 소아과는 지속적으로 감소하고 있었다.

둘째, 환자의 특성별로는 여자(54.6%)가 많았고, 연령별 분포는 17세 이하의 소아가 37%로 높은 비중을 차지하고 있으며, 진료권역 분포는 병원인접구의 환자가 68.5%로 높은 비중을 차지하였다.

셋째, 진료특성 중 입원경로별로는 외래가 46.9%, 응급실이 32.7%였으며 중환자실을 이용한 환자가 8.2%, 협진□전과율이 각각 29.5%, 6.1%였다.

넷째, 이상의 환자실적과 특성별 분포를 분석한 결과, 대상병원은 종합전문요양기관이지만 진료과별분포, 성별□연령분포 및 진료권역 분포의 결과를 종합해 볼 때 지역병원의 역할에 충실한 진료행태를 지니고 있었다.

다섯째, 대상환자의 병원이용패턴을 인구사회학적 특성과 진료특성별로 평균비교한 결과 남자, 고령환자, 자보□산재환자, 거주지가 병원인접구인 환자일수록 병원이용도가 높았다. 진료특성별로는 퇴원형태가 □자의□거역□탈원□ 환자와 치료결과가 □불변□진단뿐□치료안함□인 환자가 병원이용도가 높았으며, 입원경로가 응급실인 환자가 재원일수가 길고 외래방문횟수도 많은 등 진료의 강도는 높았지만 병원 친화도는 낮았다. 또한 중환자실이용, 협진□전과가 있었던 환자가 병원이용도가 높았다.

여섯째, 임상특성별로 병원이용도의 평균을 비교한 결과, 내과가 병원이용도가 높았고 질병군별로는 신생물이 총입원횟수와 재입원간격이 짧아 입원이용이 높았으나 외래이용은 낮았고, 내분비□영양 및 대사질환의 경우 총입원횟수도 많고 병원친화도와 외래이용율도 높았다. 또 순환계 질환의 경우 입원이용은 높지 않으나 충성도가 높고 외래이용율이 높았다.

반면 임신□출산 및 산욕기환자의 경우 재입원횟수가 적고 재원일수도 짧아 입원이용도가 낮고 외래이용도 또한 낮았으나 최초내원간격이 길어 친화도는 높다고 할 수 있다.

일곱째, 이상의 결과를 종합하면 진료과목과 질병군별로 그 이용패턴에 비교적 뚜렷한 병원이용특성을 보였는데 내과는 과점유비중이 높지 않았으나 신생물환자와 순환계질환의 증가 등으로 지속적인 상승세를 타고 있는데 특히 순환계질환으로 한번 입원한 환자의 경우 충성도가 매우 높아 지속적으로 병원을 이용함을 알 수 있었다. 이 순환계질환의 경우 중증도가 높고 조기질병발견이 매우 중요하기 때문에 목표환자군으로 정했다. 반면, 산부인과 소아과환자의 경우 과별점유율이 높으나 지속적으로 감소하고 있었는데 산부인과 환자는 병원이용도는 높지 않으나 병원의 친화도가 높았다.

여덟째, 목표환자군인 심혈관질환자의 재입원, 주□부상병 구조를 분석한 결과 고혈압은 물론 당뇨병과 의미있는 연관성을 보였으며 심혈관질환자와 대조군의 병원이용패턴을 결정짓는 주요변수로서는 연령과 중환자실재원일수, 최종내원기간, 협진율과 응급실 내원횟수로 나타났으며 세분화한 결과 충성도군과 이탈환자군으로 분류할 수 있었다. 이 대조적인 두 군집은 연령과 지역특성에 따라 이용패턴에 뚜렷한 차이를 보였다.

이상의 결과를 바탕으로 CRM의 단계 중 본격적인 마케팅활동을 수행할 수 있는데 환자의 데이터를 다각적으로 분석하고 데이터마이닝을 이용해 목표환자군을 세분화(segmentation)하는 과정을 통해 환자의 특성을 정확히 이해하고 관계마케팅을 효율적으로 수행할 수 있다. 본 연구는 CRM 기법에 근거하여 데이터를 수집하고 분석해서 분류하는 과정을 수행하였는데 의료기관의 CRM에서 분석되어야 할 변수중 가장 중요한 것은 진료특성과 질병군이라고 할 수 있다. 본 연구의 결과는 실제 마케팅활동을 수행하여 평가하고, 반응정보를 피드백하는 순환과정을 통하여 좀 더 효과적이고 향상된 CRM 활동을 개발해 나갈 수 있을 것이다.

참고문헌

1. 강성홍, 최순호. 데이터마이닝을 이용한 보건소의     건강증진사업의 효율화 방안. 대한의료정보학회      지, 2001;7(2):37∼48

2. 강성홍, 김원중, 정보기술을 활용한 진료행위포로     토콜 개발. 한국보건정보교육, 1999

3. 김광환, 환자이탈군 특성요인과 이탈환자 예측모     형에 관한 연구. 계명대학교대학원 박사학위논문,     2001

4. 김유미. 퇴원요약DB를 이용한 데이터베이스 마케     팅. 인제대학교보건대학원 석사학위논문, 2000

5. 이정화, 채영문, 홍준현, 이해종. 의무기록의 표준     화를 위한 퇴원진료정보 분석. 대한의료정보학회     지, 1998;2(2):487∼494

6. 강지형. 고객관계관리에 대한 데이터마이닝 기법     적용에 관한 연구. 건국대학교대학원, 1999

7. Customer Potential Management,                  http://www.cpm.com